Les compétences clés du négociateur en situation de vente complexe
Résumé
La vente complexe est un processus de vente Business to Business (B2B) qui met en interaction un grand nombre d’acteurs pour faire émerger une « solution » et qui s’inscrit dans une relation de long terme. Le vendeur (souvent appelé ingénieur d’affaires) est alors conduit à gérer une situation de négociation commerciale particulière, qui a fait l’objet de peu d’études académiques à ce jour. Cet article fait apparaître un certain nombre de compétences clés de l’ingénieur d’affaires qui sont sources de succès de la vente complexe. Il montre notamment l’importance de l’empathie de l’ingénieur d’affaires à l’égard de l’acheteur, afin de mieux percevoir ses attentes et ses besoins concrets, la place centrale de la confiance interpersonnelle qui se construit entre l’acheteur et le vendeur au cours du processus de vente, l’importance de la réduction de l’incertitude qui pèse sur l’acheteur quant à la valeur ajoutée de la solution proposée ; et enfin le rôle fondamental de « médiateur » de l’ingénieur d’affaires, qui interagit avec les différentes parties prenantes et permet de rapprocher et d’amener celles-ci à résoudre les conflits et/ou incompréhensions de manière à faire « émerger » la solution et favoriser la conclusion de la vente. Cette étude permet de ce fait de plaider en faveur d’une formation à la médiation des ingénieurs d’affaires dans le cadre de ventes complexes. Les résultats s’appuient sur une étude empirique qualitative. 35 entretiens approfondis ont été menés auprès d’acheteurs et de vendeurs impliqués dans des processus de vente complexe, permettant d’appréhender 70 cas de négociations.